Tesla está descobrindo em tempo real que o mais difícil não foi construir uma marca de carros do zero, mas sim mantê-la

A Tesla prestou contas aos investidores. Seus números para 2025 foram ruins. Muito ruins, na verdade. Tão ruins que confirmou a quase imediata descontinuação do Tesla Model S e Model X, carros que ajudaram a popularizar a marca, mas cujas vendas já são mínimas. Em vez disso, a empresa fabricará robôs.

É a confirmação de um problema muito mais profundo.

Adeus

Elon Musk confirmou há alguns dias que a Tesla deixará de fabricar seus veículos mais caros. A fábrica de Fremont, onde a empresa produz o Tesla Model S e o Model X, um sedã e um SUV elétrico que custam perto ou mais de US$ 100 mil, passará a produzir robôs humanoides Optimus.

Com uma mensagem pouco sentimental, como costuma acontecer na indústria automobilística, o CEO da Tesla praticamente tratou esses modelos como meros funcionários. A despedida é semelhante à do trabalhador clássico que sai pela porta da frente com uma caixa de papelão nas mãos, carregando a foto dos filhos, três canetas e o grampeador que a empresa se recusou a comprar.

Mais profundamente

Parar de produzir seus carros elétricos mais caros, independentemente do número de unidades vendidas, sugere que a Tesla tem um problema mais profundo: queria reconverter a indústria automobilística. E, ao longo dos anos, a indústria automobilística parece estar levando a melhor sobre a empresa.

Para entender do que estamos falando, precisamos levar em conta diferentes variáveis: como a Tesla conquistou seu espaço no mercado, como revolucionou a produção de automóveis e como essa mesma revolução a obrigou a lidar com uma situação cada vez mais complexa. E, claro, como ela enfrenta os mesmos problemas que qualquer outra montadora.

Ascensão

Construir uma marca de automóveis do zero é complicado. Quase impossível, como muitas empresas chinesas estão experimentando na prática. A Tesla nasceu em 2003 e só em 2020 todos os trimestres daquele ano se tornaram lucrativos. Isso graças à venda de créditos de emissão e bitcoins. A empresa só se tornou lucrativa por conta própria, com a venda de carros elétricos, mais tarde.

Nesses 17 anos, a empresa se sustentou com a ajuda de investidores, parcerias com empresas como a Toyota e auxílio do governo dos Estados Unidos. E se conseguiu manter prejuízos por quase duas décadas, foi porque prometeu uma tecnologia diferenciada, algo que só ela poderia entregar naquele momento. Um veículo revolucionário para o que existia no mercado.

Aspiracional

A Tesla tornou-se uma empresa aspiracional. O Tesla Roadster (o único que existiu até hoje) circulou por Hollywood e, mais tarde, o Tesla Model S e o Model X tornaram-se veículos cult que atraíam olhares.

Ambos modelos foram a confirmação de que uma empresa podia colocar um carro elétrico nas ruas com autonomia para viagens, com uma estética impressionante para a época e potência incomparável em comparação com os carros a combustão. Era uma marca desejada, um símbolo de status.

Milhões de unidades

O Tesla Model 3 e o Model Y foram o próximo passo. A chave para tornar a Tesla uma empresa lucrativa por si só era vender milhões de unidades. Para colocar um carro elétrico "acessível" nas ruas ou, pelo menos, muito mais barato que a concorrência com desempenho equivalente, a Tesla apresentou sua Gigapress.

Esta máquina permite criar peças de carroceria enormes, muito maiores do que as máquinas concorrentes. Isso permite à Tesla produzir mais rápido e a um custo menor. Mas há um problema: são necessárias milhões e milhões de unidades para que a produção seja lucrativa e viável.

Cada alteração significativa na peça a ser produzida exige longos períodos de desenvolvimento e paralisações técnicas prolongadas. Além disso, não é fácil criar a primeira peça original. Desvantagens que obrigaram o design dos carros da Tesla a permanecer praticamente inalterado.

Excesso de déficit

Ser escravo do design é um problema na indústria automobilística. A Tesla pensava que poderia vender o mesmo carro durante anos ou décadas, mas o tempo está mostrando que o cliente gosta de novidades. Quando alguém gasta dezenas de milhares num carro, espera que ele tenha um visual moderno e inovador.

A compra de um carro continua sendo marcada por conceitos irracionais e apaixonados, acima de toda a lógica. Um carro, por mais que seja vendido dessa forma, não é um celular. Nem mesmo uma blusa de gola alta preta. São produtos que, com um acabamento aperfeiçoado e com um design padronizado, são pouco diferentes entre si, sem grandes novidades. Mas, acima de tudo, são produtos com um ciclo de renovação rápido. O carro, se tudo correr bem, ficará em nossa casa por mais de uma década, por isso gostamos de comprar o mais recente dentro do nosso orçamento.

Milhões de unidades dos Tesla Model 3, Model Y, Model S e Model X, praticamente sem atualizações, diluíram sua imagem de novidade. Seus carros têm uma estética projetada para não sair de moda rapidamente, mas o consumidor precisa experimentar novidades de tempos em tempos. É por isso que, na indústria automotiva, os lançamentos acontecem a cada seis a oito anos, com uma renovação mais ou menos profunda no meio do ciclo de vida comercial para impulsionar as vendas.

Concorrência está cada vez mais acirrada

A Tesla pensou que poderia transformar o automóvel em apenas mais um bem de consumo. Elon Musk chegou a prometer vendas de 20 milhões de unidades por ano. Uma extravagância se considerarmos que isso dobra a produção da Toyota, a maior fabricante mundial.

Isso seria possível (e com muitas dúvidas) se sua vantagem competitiva fosse tão avassaladora que deixasse seus carros anos à frente da concorrência. Mas se há algo que vimos desde 2020, é que essa concorrência gradualmente reduziu as distâncias para colocar no mercado carros com características semelhantes, carros menos disruptivos internamente (também para serem valorizados pelo cliente) e carros menores e mais baratos.

Em contrapartida, a única coisa que a Tesla fez foi baratear seus carros para sempre oferecer a melhor relação autonomia/preço, mas seus modelos estão estagnados. Seu design é praticamente o mesmo e as novidades são nulas. O cliente não teve muitas novidades para experimentar. A Tesla domina perfeitamente a narrativa racional, mas se esqueceu da emocional.

Mesmos problemas

Em resumo, a Tesla veio para desafiar a indústria automobilística e descobriu que, ao longo dos anos, com o salto da empresa para o mercado de massa, a indústria acabou dizendo à Tesla que existem variáveis ​​na compra de um carro que vão muito além de custos e consumo.

A empresa se destacou por apresentar carros atraentes com tecnologia inovadora, mas ao longo dos anos enfrentou os mesmos problemas que qualquer outra montadora: a necessidade de renovar a linha de produção para continuar vendendo e uma certa dependência do governo para comercializar carros elétricos. A retirada do subsídio para a compra desses veículos (algo que Elon Musk apoiou) também impactou as vendas.

Estaríamos diante do limite da Tesla?

Só o tempo dirá, e ainda não temos resposta. A verdade é que, nessa busca pelo puramente racional e pela máxima rentabilidade financeira a todo custo, a empresa eliminou seus dois únicos carros aspiracionais. E o terceiro não está mais à venda. Uma estratégia, a de eliminar o produto diferenciado com baixas vendas, mas capaz de gerar um sentimento de pertencimento à marca e o desejo de comprá-lo, que já se mostrou equivocada em muitas outras ocasiões.

Além disso, essa forma peculiar de produzir carros parece ter impedido a Tesla de encontrar uma fórmula para tornar os dois únicos modelos que ainda restam mais acessíveis. Oferecer um veículo menor pode ser a chave em uma Europa ávida por esse tipo de veículo elétrico. A concorrência já os oferece e a Tesla corre o risco de ficar para trás.

Imagem | Stephen Mease