Fabrício Mainenti
RedatorA Coca-Cola era o refrigerante líder mundial há décadas, mas no início dos anos 80, enfrentou uma concorrente formidável: a Pepsi. A empresa vinha ganhando popularidade de forma constante com anúncios estrelados por Michael Jackson, Michael J. Fox e Cindy Crawford, e seu sucesso continuou a crescer graças a uma campanha publicitária espetacular chamada "O Desafio Pepsi".
Esses anúncios pareciam demonstrar que as pessoas preferiam o sabor da Pepsi, e os executivos da Coca-Cola, temendo o esquecimento, decidiram mudar a fórmula e criar a "Nova Coca-Cola". Isso se provou desastroso, e a Coca-Cola acabou voltando à sua fórmula original.
O Desafio Pepsi era tão simples quanto eficaz. Os participantes participavam de um "teste cego": havia dois copos com refrigerantes não identificados, um com Coca-Cola e o outro com Pepsi. Eles pareciam idênticos, e atrás deles estavam as garrafas usadas para encher cada copo (ou estavam escondidas sob cilindros de papel).
O resultado, de acordo com os anúncios, era sempre o mesmo. O sabor da Pepsi sempre vencia. Os executivos da Coca-Cola, que viam sua participação de mercado diminuir constantemente, lançaram um projeto ambicioso: a criação da "Nova Coca-Cola", cuja receita seria modificada pela primeira vez desde a criação da bebida em 1886.
O que aconteceu?
A modificação da receita foi avaliada com pesquisas de mercado promissoras: a nova Coca-Cola, mais doce, superou tanto a Coca-Cola original quanto a Pepsi. Tudo indicava que a Coca-Cola tinha encontrado a bebida vencedora.
Isso levou a empresa a anunciar a "Nova Coca-Cola" com grande alarde em 23 de abril de 1985. Inicialmente, a recepção foi positiva, mas as críticas logo começaram a aumentar e se intensificar: muitas pessoas queriam a Coca-Cola antiga, e pesquisas realizadas logo após o lançamento mostraram que apenas 13% das pessoas preferiam a "Nova Coca-Cola".
A Coca-Cola acabou retornando à receita original, que chamou de "Coca-Cola Clássica", apenas dois meses após o lançamento. Algum tempo depois, a empresa parou completamente de produzir a "Nova Coca-Cola", concentrando-se exclusivamente na versão clássica, que também perdeu essa designação.
Tudo voltou à estaca zero, mas com um fracasso espetacular de marketing e desenvolvimento, no qual a empresa havia investido US$ 100 milhões (cerca de R$ 506,4 milhões).
Mesmo assim, a Coca-Cola se recuperou do desastre. Essa tentativa de competir, por mais malsucedida que tenha sido, pareceu ressoar profundamente com os consumidores, especialmente quando a Coca-Cola reconheceu seu erro e relançou a "Coca-Cola clássica". No final de 1985, a "Coca-Cola Clássica" vendia mais do que a "Nova Coca-Cola" e a Pepsi.
O que aconteceu? Um dos problemas foi apontado por Malcolm Gladwell em seu livro "Blink: A Decisão Num Piscar de Olhos". Nele, ele explicou como o fracasso residia na natureza dos testes cegos de degustação, baseados em "golpes".
As pessoas, explicou ele, reagiram positivamente ao sabor mais doce da Pepsi quando tomavam apenas um gole, mas esse sabor piorava quando bebiam uma lata inteira, e foi isso que, segundo Gladwell, a Coca-Cola não entendeu em seus testes. A receita original da Coca-Cola oferecia um equilíbrio muito mais adequado para a capacidade das latas e garrafas do refrigerante.
A Coca-Cola também tentou investigar o ocorrido, e a conclusão de seus executivos foi que subestimaram a reação do público, que rejeitou a mudança. A resposta ao lançamento da "Nova Coca-Cola" foi impressionante, e petições e movimentos contra a nova receita foram organizados, unindo inúmeras pessoas em uma campanha sem precedentes.
No entanto, a Nova Coca-Cola continuou vencendo os testes cegos. Não importava: a verdadeira vencedora era a Coca-Cola, cuja participação atual no mercado de refrigerantes nos Estados Unidos é de 44%, enquanto a da Pepsi é de 26%.
Imagem de capa | Unsplash
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