Ainda não engolimos a IA: o que a reação ao novo anúncio da Coca-Cola diz sobre o futuro da publicidade e produção de conteúdo

A ideia de que a inteligência artificial generativa reduziria custos e o número de funcionários em produções criativas parece ter sido desmentida pelo novo anúncio de Natal da Coca-Cola. 

O comercial, que pelo segundo ano consecutivo aposta na IA, ilustra o verdadeiro (e talvez mais complexo) objetivo das grandes corporações: não apenas substituir o trabalho, mas industrializar o conteúdo.

Apesar de uma melhora técnica visível em relação ao desastroso anúncio de 2024 — que foi ridicularizado por erros grosseiros como pneus rígidos e rostos desumanos —, a nova versão com animais antropomorfizados também gerou rejeição. Veja abaixo o comercial do ano passado:

 A crítica principal é intangível: um anúncio que apela à tradição e ao "artístico" não deveria ser feito com uma ferramenta que, supostamente, dispensa a criatividade humana. No entanto, os dados de produção divulgados pela própria empresa mostram que a realidade é bem diferente de "apertar um botão".

O paradoxo: mais tecnologia, mesmo número de pessoas

A promessa de economia de pessoal com a IA não se concretizou. Para chegar ao resultado final de 60 segundos, foram necessários 70.000 videos gerados por IA. Por trás desse esforço, havia um exército de aproximadamente 100 profissionais distribuídos entre a Coca-Cola, a agência WPP e os estúdios de IA. Jason Zada, da empresa Secret Level, que desenvolveu o anúncio, mencionou uma equipe direta de 20 pessoas, um número comparável ao de qualquer comercial de animação tradicional.

Segundo Zada, o processo envolveu "muito trabalho artístico", incluindo desenhos de personagens feitos à mão e construção de mundos. A diferença crucial não esteve na quantidade de trabalho, mas no tipo de trabalho. 

Em vez de semanas modelando e animando um personagem 3D, a equipe investiu esse tempo em um processo massivo de geração, seleção e refinamento de milhares de versões de IA até encontrar a ideal.

Em Xataka Brasil

Já temos a primeira polêmica deste Natal: a Coca-Cola voltou a usar inteligência artificial em sua publicidade

O verdadeiro objetivo: industrializar, não economizar

Se o número de funcionários foi semelhante e o custo de processamento para gerar 70.000 clipes de vídeo foi considerável, onde está a vantagem? A resposta está na escalabilidade. O verdadeiro ganho da Coca-Cola não foi fazer o mesmo anúncio por menos dinheiro, mas sim fazer mais com o mesmo orçamento.

Jason Zada explica o segredo: "Conseguimos criar uma versão de 90 segundos além da versão de 60 segundos, e uma versão personalizada. Não conseguiríamos fazer isso sem a eficiência da IA." A Coca-Cola não está necessariamente economizando dinheiro; está redistribuindo seu investimento. 

Em vez de uma única peça final, ela obtém múltiplas versões adaptadas para diferentes mercados globais instantaneamente. O que estamos vendo não é a substituição do trabalho criativo, mas sua industrialização, assim como as fábricas fizeram com produtos físicos no século passado.

O controverso anúncio da Coca-Cola exemplifica o que as empresas realmente buscam na IA: não apenas velocidade ou economia (algo que se provou questionável), mas a capacidade de multiplicar a produção de conteúdo em uma escala antes impossível.

O publico rejeita

Assim como o comercial de 2024, o de 2025 também está sofrendo rejeição. Ao que parece, os internautas não gostam de conteúdos produzidos por IA. Vale ressaltar que a Riot Games também cometeu o mesmo erro com um vídeo de League of Legends, em um comercial que foi retirado do ar pouquíssimo tempo após a reação do publico.

Apesar disso, não são todos os tipos de vídeos de IA que são rejeitados. Alguns short conseguem bastante audiência no YouTube, além de produções do TikTok. Claro que elas são diferentes e funcionam de diferentes formas. 

Alguns sucessos como a Tocanna e a Marisa Maiô também conquistaram o coração do publico, mas são assumidamente feitos para o humor e não para serem levados a sério, um nicho que, inclusive, a IA parece conseguir espaço com o nonsense e o brainrot. 

Ainda assim, o processo de produção de vídeos e conteúdos por IA ainda recebe rejeição da maior parte das pessoas e podem se acarretar em um custo bem maior do que o de uma equipe qualificada.