A indústria de doces percebeu que existe algo melhor do que vender doces para crianças: atingir adultos nostálgicos

As modas flutuam, assim como os preços e as curvas de oferta e demanda, mas há um valor que está sempre em alta no mercado (seja qual for): a nostalgia. À medida que envelhecemos, valorizamos cada vez mais os itens e experiências que nos permitem reviver a infância, o que, por sua vez, cria uma enorme oportunidade de negócios. Isso é algo que as indústrias de tecnologia e entretenimento entenderam bem, impulsionando a criação de fliperamas e, em geral, transformando o "retrô" em um ativo valioso.

Agora, esse anseio por reviver épocas passadas está alimentando um negócio inesperado: o de doces.

Quem come doces?

A pergunta parece óbvia. Doces são para crianças e adolescentes, certo? Aqueles de nós que hoje têm entre 30 e 40 anos cresceram em um mundo onde quem ia às barraquinhas comprar chiclete, balas e outros doces industrializados eram basicamente crianças.

Pode ter havido alguns fãs mais velhos de balas de menta ou caramelos, por exemplo, mas eles geralmente são exceção. As coisas são um pouco diferentes hoje em dia. Não se trata apenas de adultos comprarem doces sem pensar duas vezes; em algumas lojas, eles são a maioria dos clientes e chegam a representar 80% do faturamento, como revelou o El Confidencial há algumas semanas em uma extensa reportagem analisando o fenômeno.

Isso é algo novo?

O fato de millennials e membros da Geração X continuarem consumindo doces na vida adulta não é exatamente uma novidade. Em 2004, a Associação Espanhola de Fabricantes de Balas e Gomas de Mascar (Caychi) publicou um estudo mostrando que mais da metade dos adultos do país consumiam regularmente doces, gomas de mascar e outras guloseimas. Quase 70% também admitiram que o faziam simplesmente por considerarem "um prazer", uma experiência com "um efeito positivo no bem-estar".

Naquela época, porém, o panorama ainda era um tanto incerto. Embora 50,4% das pessoas entre 46 e 55 anos tenham relatado consumir doces com alguma frequência, e 34,4% mascassem chiclete frequentemente, a pesquisa apresentou o consumo sob uma perspectiva um tanto utilitária: "muitos" se entregavam aos doces, dizia-se na época, para evitar outros vícios prejudiciais à saúde, como o tabagismo.

E agora?

Agora a realidade é um pouco diferente. Em sua reportagem, o El Confidencial conversa com empresas e representantes do setor de confeitaria que explicam que os adultos demandam seus produtos por um motivo adicional: a nostalgia. Eles podem gostar do sabor de pirulitos, minhocas de goma, colares de dextrose, Pop Rocks e pirulitos em formato de coração, mas para eles, o consumo inclui um benefício adicional tão valioso quanto, ou até mais: as lembranças. São produtos de 2026, mas também um "passaporte" para evocar os anos 80 e 90.

Existem até mesmo empresas dedicadas a doces cujo faturamento depende principalmente de pessoas que já têm cabelos grisalhos. "As pessoas geralmente pensam que são para crianças, mas se dependêssemos delas, teríamos que fechar", admite o gerente de vendas de uma empresa galega do setor, que estima que cerca de 80% de sua clientela seja composta por adultos. Seu caso não é único. Outras empresas do ramo confirmam o aumento da demanda por balas de goma retrô, tanto no varejo quanto em estabelecimentos comerciais que, por sua vez, as utilizam em pratos que incorporam ingredientes como balas efervescentes ou algodão-doce.

Existem dados que comprovem isso?

A tendência pode ser observada de duas maneiras. Uma fonte são os depoimentos compartilhados dentro do setor, que confirmam a mudança. Outra são as estatísticas de consumo doméstico do Ministério da Alimentação, que mostram que o consumo de doces é particularmente alto em domicílios compostos por adultos de 45 a 65 anos que moram sozinhos. Famílias com jovens adultos e casais sem filhos também se destacam.

Estatísticas governamentais sobre consumo doméstico mostram que, pelo menos em novembro de 2025, o consumo per capita de doces, chicletes e balas era de cerca de 0,77 kg e, no geral, o volume consumido havia crescido 6,9%.

Em outubro, a associação do setor, Produlce, observou que a categoria de balas e chicletes é a que apresenta o crescimento mais rápido no setor de confeitaria, com a produção atingindo aproximadamente € 1,5 bilhão (cerca de R$ 8,86 bi) e 311 mil toneladas. Nesse contexto, as vendas impulsionadas pela nostalgia encontraram terreno particularmente fértil online e nas redes sociais. Lá, é possível encontrar com frequência itens que são são difíceis de encontrar em bancas de jornal ou supermercados. Na verdade, existem sites especializados nesse nicho, como o Retrochuches ou o Xiana, e você também pode encontrá-los na Amazon pesquisando por categorias como "doces retrô".

A nostalgia realmente desempenha um papel tão importante?

Nem todas as vendas entre adultos são impulsionadas pela nostalgia, mas é inegável que esse fator tem um peso significativo. A própria Produlce reconhece isso, apontando que o fato de "muitos adultos estarem voltando aos doces da infância hoje demonstra o quanto estamos falando de produtos com fortes raízes emocionais e culturais".

No Retrochuches, aliás, o catálogo de doces é combinado com outro de brinquedos dos anos 80 e 90, como jogos da velha, máscaras de papelão, piões, máquinas de Tetris, bolinhas de gude, bonecos de trolls e pingentes de plástico em formato de chupeta, entre muitos outros.

Isso é algo excepcional?

Não é nada incomum, e não se limita ao mundo dos salgadinhos e doces. A "economia da nostalgia" atingiu outros setores, como moda, tecnologia e entretenimento, visando um público com maior poder aquisitivo do que os consumidores mais jovens. Como explicam algumas empresas do setor, não se trata tanto de os adultos comprarem mais, mas sim de terem um poder aquisitivo significativamente maior.

Nesse processo, essa nostalgia pelo passado opera de forma extraordinária, como incentivando a Geração Z a adotar tecnologias retrô que são completamente novas para eles (os jovens de vinte e poucos anos de hoje nunca se divertiram com os jogos que agora são apresentados como "vintage") ou permitindo que a indústria de doces encontre um novo nicho, apesar das campanhas regulares que promovem a alimentação saudável e do número crescente de pessoas que tentam reduzir o consumo de açúcar.

Imagens | Aleksi Partanen (Unsplash) e Ilanit Ohana (Unsplash)