Fabrício Mainenti
RedatorOs cenários de neve estão de volta, junto com os presentes e Mariah Carey. E, claro, o anúncio anual da Coca-Cola traz de volta o tradicional Papai Noel, as paisagens nórdicas que parecem maquetes e os caminhões da empresa decorados como árvores de Natal. No ano passado, houve controvérsia porque o anúncio foi inteiramente gerado por inteligência artificial e considerado assustador. Este ano, fica claro que a Coca-Cola não parece se importar muito com as opiniões negativas.
O anúncio
A marca recriou digitalmente seu icônico anúncio de 1995, "Holidays Are Coming" (As Festas Estão Chegando), onde os caminhões decorados com luzes de Natal em estilo caravana foram vistos pela primeira vez. Naquela época, pessoas reais acenavam e reagiam com espanto à chegada da entrega da Coca-Cola, mas desta vez a substituição por animais significou que a IA foi necessária para a produção.
Por que não optar pela animação CGI, que é claramente o que a inteligência artificial está tentando imitar? Essa incursão na tecnologia visa modernizar um símbolo tradicional da publicidade, mas provocou uma onda de críticas nas redes sociais e entre profissionais criativos.
Por que é controverso?
Acima de tudo, há a artificialidade visual do anúncio: animais inexpressivos aparecem um após o outro em um comercial cuja própria natureza não permite muita inovação, mas que, neste caso, segue um caminho já conhecido. Há também uma queixa um tanto mais espiritual: a naturalidade e o calor esperados em um anúncio de Natal tradicional estão completamente ausentes.
O anúncio original podia ser piegas, mas pelo menos continha uma invocação legítima do espírito natalino. Este é um comercial produzido por máquinas que evoca uma certa nostalgia por um espírito mais analógico e artesanal, aquele que associamos ao Natal.
E, claro, a controvérsia também se estende à ética do uso de IA: deixando de lado a conveniência de usar atores reais, mesmo com a decisão de empregar personagens animados, muitos teriam preferido contratar um estúdio especializado.
O que a Coca-Cola diz
A empresa falou em "inovação e eficiência criativa". Pratik Thakar, vice-presidente e chefe do departamento de IA generativa da Coca-Cola, disse ao The Hollywood Reporter que "a IA nos permite acelerar substancialmente o processo de produção": tarefas que tradicionalmente levavam um ano inteiro agora podem ser concluídas em apenas um mês, facilitando o lançamento de campanhas com mais rapidez e flexibilidade. A IA também facilita o acesso imediato a um arquivo histórico de comerciais, que pode servir de inspiração para novas campanhas.
A arte da IA
Esta não é a primeira vez que a Coca-Cola faz parceria com estúdios de IA para criar comerciais (três estúdios estiveram envolvidos neste: Secret Level, Silverside AI e Wild Card). Por exemplo, em seu anúncio "Masterpiece" de 2023, a inteligência artificial foi usada para animar grande parte do comercial, e este foi melhor recebido; apesar do uso dessas ferramentas, havia uma direção de arte definida com um propósito, e não apenas uma mera tentativa de economizar custos.
Mais uma vez, as festas de fim de ano
Em 2024, a Coca-Cola usou IA para criar todo o seu anúncio de Natal. Mesmo assim, eles buscaram revitalizar o clássico "Holiday Is Coming" (O Natal Está Chegando), mas o resultado foi duramente criticado: na época, a geração de vídeo estava em um estágio de desenvolvimento muito menos avançado do que hoje, e a decisão equivocada foi incluir pessoas no anúncio, evocando o comercial dos anos 90.
Os erros são inúmeros: caminhões deformados, rodas que não giram, elementos congelados, além dos olhares vazios e inexpressivos, agora tradicionais, dos humanos gerados por IA. E, acima de tudo, trouxe à tona, pela primeira vez, a "traição" da Coca-Cola ao espírito natalino.
E no ano que vem, talvez no seguinte
Há muitas críticas que se podem fazer a esses anúncios, mas, como Thakar deixou claro, se a única preocupação da empresa é a eficácia financeira, então certamente é algo com que não podem competir. Parece que estamos destinados a muitos mais anúncios comemorativos com olhares vidrados, gestos histéricos congelados e animais que parecem estar sendo empalhados.
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