Hambúrgueres do McDonald's deixaram de ser apenas comida: tornaram-se "produto", e seus CEOs os tratam como tal

A história interminável de executivos determinados a projetar uma imagem de acessibilidade e familiaridade se repete constantemente, mas não funciona como antes. Muitas vezes, vê-los se esforçando por essa naturalidade artificial, em vez de fortalecer a marca, abre espaço para uma conversa desconfortável, onde cada gesto se torna viral e é analisado em excesso.

Há algumas semanas, Chris Kempczinski, CEO do McDonald's, viralizou com um vídeo em que dá uma mordida ridiculamente pequena no novo hambúrguer da empresa (ou, como ele enfatiza repetidamente, no novo "produto"). O resultado é uma mistura de risos e desconforto e, pior para a marca, não deixa nenhuma vontade de experimentar o "Big Arch".

É claro que outras grandes redes de fast-food, como Burger King e Wendy's, entraram na onda e rapidamente parodiaram a cena, distanciando-se da original e saboreando seus produtos em vídeos igualmente forçados.

De "comida" a produto

Em uma das cenas iniciais de "O Assassino" (2023), o thriller dirigido por David Fincher, o protagonista, interpretado por Michael Fassbender, define sua personalidade para o espectador com um gesto muito simples: ele compra um hambúrguer no McDonald's, tira o pão e come a carne pelo seu teor calórico e equilíbrio de proteínas. O que há três anos era um exemplo da meticulosidade de um assassino fictício, tornou-se um reflexo de como vemos o fast food em um mundo onde os macronutrientes ditam nossa dieta.

Retomando Kempczinski, e além do viral ou da piada fácil, algo surge com bastante clareza: passamos, quase sem perceber, de ver o fast food como prazer culposo ou recompensa, para percebê-lo como produto projetado e otimizado.

Gradualmente, conseguimos separar o fast food da ideia tradicional de comida; nos tornamos como Fassbender. O que chama a atenção desta vez é que essa deslegitimação não vem apenas do consumidor, mas de cima. Então, o que acontece quando até mesmo aqueles que produzem esses pratos não os consideram realmente "comida"?

Não podemos ter certeza se as declarações de Chris Kempczinski, nas quais ele afirma comer em seus restaurantes até quatro vezes por semana, refletem a realidade. O que parece evidente é a contradição: eles vendem produtos que eles mesmos evitam ou deslegitimam, assim como os CEOs de grandes empresas de tecnologia como Apple ou Meta, que limitam rigorosamente o tempo que seus filhos passam em frente às telas, mesmo ganhando a vida com esses mesmos produtos.

O primeiro caso foi o dos filhos de Steve Jobs, criados sem iPads nas mãos, mas esse fenômeno se repetiu inúmeras vezes no Vale do Silício. Uma desconexão entre a imagem pública e as decisões privadas que agora vemos no setor de restaurantes.

A mudança na terminologia não é um capricho do CEO, mas sim está diretamente relacionada à percepção social do fast food. O que antes era um conceito moderno, prático e, de certa forma, funcional, tornou-se um alimento verdadeiramente criticado, analisado minuciosamente e consumido com maior suspeita, especialmente pelos millennials e pela Geração Z. Essas gerações, mais conscientes dos ingredientes e do impacto desses alimentos ultraprocessados ​​em sua saúde, transformaram a maneira como consomem e se relacionam com a comida.

Nos Estados Unidos, por exemplo, a popularidade dos poke bowls (também conhecidos como "slop bowls"), com suas saladas e bowls personalizáveis, práticos e supostamente saudáveis, demonstra como a comida, por vezes, tornou-se funcional, estética e até mesmo, em certa medida, performática.

Da ilusão de saúde oferecida pelas refeições prontas de redes aos espaços que promovem uma vida saudável, com conceitos como dietas macrobióticas e smoothies de espirulina que fazem a carteira tremer, fica claro que o consumo está ligado a um estilo de vida, e não ao alimento em si.

Comida montada, não cozida

Se há alguns anos conceitos como alimentos geneticamente modificados eram questionados e sujeitos a debates constantes, hoje, em uma era altamente consciente da vida saudável, o que mudou foi nossa compreensão do consumo, da nutrição e da nossa relação com os produtos que enchem nossos pratos.

Paralelamente, a extrema industrialização dos alimentos.

A alimentação também transformou o que comemos; embora as tradições culinárias permaneçam profundamente enraizadas em muitos países, certos alimentos ou "produtos", como refeições prontas, parecem mais montados do que cozidos, transformando-os em produtos funcionais prontos para serem vendidos e consumidos, mas completamente desvinculados da experiência de "nutrir-se".

Eles se aproximam do que poderíamos chamar de engenharia de alimentos, com uma lógica de otimização que nos fornece os nutrientes necessários e uma longa vida útil, mas sem qualquer preocupação com o sabor ou a criatividade culinária; quase como se estivéssemos falando de "comida de astronauta". Constatamos, portanto, que até mesmo alimentos que parecem saudáveis ​​são projetados para o marketing.

Nos últimos anos, uma parcela crescente da sociedade deixou de associar essas redes de fast-food à "comida" no sentido tradicional da palavra. De fato, estudos europeus e americanos mostram que muitos consumidores veem os alimentos ultraprocessados ​​como artificiais e não naturais, classificando-os mentalmente em uma categoria diferente da comida "de verdade", mesmo que os consumam ocasionalmente por conveniência ou prazer.

É precisamente nesse cenário que o McDonald's e o Burger King atuam, onde você consome pelo prazer específico que eles proporcionam. Você não deseja qualquer hambúrguer; você quer especificamente o que um Whopper ou um Big Mac oferece.

Comer para criar identidade

As mídias sociais também desempenham um papel essencial nessa percepção da comida como produto, por meio de uma busca insaciável pelo que é viral, icônico ou "instagramável". Com vários desafios virais, o objetivo é capturar a atenção em segundos e garantir que o produto seja visto, compartilhado e consumido. No entanto, essa busca pela viralização não é exclusiva das redes de fast-food ou das empresas de alimentos ultraprocessados.

A ascensão da tendência saudável adotou exatamente a mesma dinâmica: de receitas com o selo RealFood a versões saudáveis ​​de pratos ou sobremesas, como um bolo de chocolate sem farinha, manteiga ou açúcar, que viraliza não apenas por seu valor nutricional, mas também pelo que representa estética e simbolicamente. Esses produtos funcionam como uma declaração de intenções, distanciando-se dos alimentos processados ​​e projetando uma imagem específica de estilo de vida e hábitos.

Assim, sejam smoothies de espinafre e maçã ou o CEO de uma rede de fast-food, todos acabam operando sob o mesmo sistema de visibilidade, reforçando uma ideia cada vez mais prevalente: neste mundo digital, a comida está se tornando menos sobre nutrição e mais sobre conteúdo.