Agora sabemos por que acabamos comprando o iPhone caro em vez do barato: é chamada de "teoria do bom, do mau e do feio"

Isso acontece comigo todo mês de setembro. Chega a apresentação do novo iPhone e começa aquele jogo mental que muitos de nós fazemos: vale a pena o custo extra do modelo Pro? O iPhone 17 será suficiente para mim ? E embora eu jure a mim mesmo que dessa vez não vou cair, que vou ficar com o iPhone básico... Acabo ficando com o Pro na mão. E não sou o único, as estatísticas falam por si: a maioria de nós acaba com o dispositivo mais caro no bolso . Por trás disso está uma estratégia de marketing bem estudada, a chamada teoria do "bom, mau e feio" ou "efeito chamariz".

Esse "truque" foi identificado pela primeira vez em 1982 , quando Huber, Payne e Puto publicaram Adicionando alternativas assimetricamente dominadas . Nesse estudo, eles mostraram que adicionar uma terceira opção inferior faz com que o consumidor escolha uma opção mais cara. Dez anos depois , Simonson e Tversky (1992) se aprofundaram na Escolha em Contexto e mostraram que se as duas opções iniciais forem muito diferentes, a isca (ou bom, mau e feio) funciona ainda melhor.

A armadilha psicológica por trás de cada lançamento da Apple

Durante meus anos como vendedor de iPhone em uma loja da Apple, eu ouvia constantemente a frase: "Bem, por um pouco mais...". Foi uma das primeiras lições que aprendi quando fui transferido para o departamento de Marketing na mesma loja. Escolher um bom preço não é só somar números. É uma arte que brinca com nossas decisões.

O que é a teoria do "bom, mau e feio"?

Você provavelmente já viu aqueles preços amarelos em supermercados que parecem ofertas incríveis... até você perceber que eles sempre custaram aquele preço. Ou quando seus pais caem na típica promoção de "produto de um euro" e então descobrem que sim, ele custa um euro, mas não é uma oferta especial.

Bem, a Apple também "brinca" com a gente . Enquanto achamos que estamos fazendo escolhas livres, eles usam o que é conhecido no marketing como "o bom, o mau e o feio". Essa técnica consiste em oferecer sempre três opções ao consumidor:

• O feio : uma opção que descartamos quase automaticamente por ser muito básica ou limitada
• O bom : a opção que a empresa realmente quer nos vender
• O ruim : outro que rejeitamos quando o comparamos com outras três opções. Geralmente ele está ali exatamente para que nunca seja escolhido.

O que aprendi durante esses anos em Marketing é que as pessoas precisam comparar para dar valor a algo . E as empresas sabem disso. É por isso que cada característica que ele tem, ou não, faz parte dessa técnica. É coincidência que o iPhone 16 não tenha 120 Hz? O iPhone 16e deve ter uma câmera, o 16 ter duas e o 16 Pro ter três?

• ✅ O bom > iPhone 16 Pro: Ele tem tudo, você sente que é realmente o único iPhone que é diferente dos demais e tem recursos exclusivos.
• ⚠️ O feio > O mais básico. Bom preço, bons recursos. Mas assim que você compara, você percebe o que ele não tem.
• ❌ O ruim > Não é tão bom quanto o Pro nem tão barato quanto o 16e.

Para encerrar esta parte do artigo, comparo outra linha de produtos da Apple . Nesse caso, é a vez do iPad, onde também vimos as vendas divididas entre os dois extremos. Mais uma vez, entre o bom e o feio, deixando o ruim fora da equação.

• ✅ O Bom > iPad Pro: o mais potente, o mais fino, com tela OLED. Deixa a sensação de "gastei tudo, mas olha só tudo o que tenho".
• ⚠️ O Feio > O iPad básico é acessível e suficiente para muitos. Mas, novamente, quando você compara, você sente que está perdendo muitas coisas.
• ❌ O ruim > Você sente que está pagando o dobro e ainda não está obtendo os recursos Pro.

Aviso: nem "ruim" é ruim, nem "bom" é a única opção

Antes de continuar, deixe-me esclarecer algo essencial: este artigo é uma análise fria da perspectiva do marketing e da psicologia do consumidor. Quando falamos sobre "o bom, o mau e o feio", não significa que o modelo "ruim" da Apple (iPhone 16 ou iPad Air) seja realmente ruim. De jeito nenhum.

Na verdade, e aqui confesso que estou nadando contra a maré, sempre defendi que esta "má" é, para muitos, a compra mais racional : nem tão simples quanto a versão de entrada, nem tão excessiva quanto a topo de gama. No final, a melhor opção sempre será aquela que melhor se adapta a cada pessoa. E se você ficar no meio termo, não se preocupe: você não é menos fã, nem menos tecnófilo, nem menos fã da Apple. Talvez você seja simplesmente um dos poucos que pensa diferente.

Além disso, cada empresa representa a posição do "bom, do mau e do feio" à sua maneira. Às vezes, o bom é o modelo intermediário, o feio é o mais básico e o ruim é o produto mais caro. Você vê isso muito em televisões, aquelas TVs que custam 8.000 euros não estão lá para fazer você comprá-las , apenas para te prender a um preço mais alto, e a partir daí você considera tudo mais barato. A chave está no objetivo da empresa, que pode ser diferente.

Os dados não mentem: os modelos mais vendidos da Apple são sempre os mais caros.

Os números comprovam que essa estratégia funciona para a Apple. Segundo dados do CIRP de setembro de 2024, o iPad Pro (modelo mais caro da linha) domina o mercado com 45% das vendas totais . O iPad básico representa 33%, enquanto o iPad Air fica em 13% e o iPad mini mal chega a 9%.

Algo semelhante acontece com o iPhone. Dados de março de 2025 mostram que o iPhone 16 Pro Max é o modelo mais vendido (21%) , seguido pelo iPhone 16 (20%) e pelo iPhone 16 Pro (17%). O iPhone 16e aparece timidamente (7%), mas porque estava à venda há apenas algumas semanas.

Dicas para superar o marketing

Depois de anos vendo essa estratégia de dentro, aprendi alguns truques para não cair tão facilmente:

• Antes de olhar preços e opções, anote em um pedaço de papel exatamente para que você usa seu iPhone , iPad, ou o que você planeja fazer na academia, ou o quão faminto você está antes de ir ao cinema.
• Defina um limite de gastos realista e cumpra-o
• Pergunte a si mesmo se você realmente usará esses recursos extras.
• Tente analisar cada opção individualmente, não em comparação com as outras.

Estou lhe dizendo por experiência própria: caí nessa estratégia mais vezes do que gostaria de admitir . E durante meus anos na loja da Apple, vi como a maioria dos clientes acabava escolhendo o modelo mais caro, e fiz exatamente o mesmo quando chegou a minha vez de comprar (e é isso que vai acontecer comigo com o iPhone 17 Pro).

O lado bom é que agora, quando você vê os preços dos novos iPhones, você pode sorrir sabendo exatamente o que eles estão tentando fazer . E se você e eu acabarmos comprando o Pro, pelo menos será uma decisão consciente e não uma pressão cuidadosamente orquestrada de Cupertino ou de outros lugares.