Fabrício Mainenti
RedatorNos Estados Unidos, já chamam isso de "precificação baseada em vigilância", e ela é fundamentada em um princípio simples e assustador: as empresas que vendem produtos e serviços o fazem de forma personalizada, usando algoritmos de IA que analisam todas as informações que têm sobre você.
Delta, o que você está fazendo?
A Delta Air Lines planejava fazer exatamente isso, mas a ideia acabou se tornando conhecida e amplamente criticada. Tanto que vários senadores americanos publicaram uma carta aberta exigindo que o CEO da companhia aérea explicasse esses planos. A Delta pretendia eliminar os preços estáticos e substituí-los por preços dinâmicos que se ajustassem ao que cada cliente estivesse teoricamente disposto a pagar.
Como esses preços personalizados são calculados?
Empresas como a Fetcherr — que colabora com a Delta e a Virgin Atlantic — trabalham nesses sistemas desde 2019. Elas contam com especialistas em aprendizagem profunda (deep learning) e um "Large Market Model", um modelo de IA capaz de gerar esses preços personalizados com base nas informações que possuem sobre cada usuário.
Espionando você para conhecê-lo melhor
De fato, seu CEO, Roy Cohen, explicou que esse modelo é treinado "com todos os dados que podemos coletar" e, no site da empresa, eles afirmam que esse tipo de sistema poderia aumentar os lucros das companhias aéreas em US$ 4,4 trilhões anualmente.
Para coletar esses dados, os sistemas de precificação baseados em vigilância usam todos os tipos de canais de terceiros, como o histórico de compras do passageiro, histórico de navegação, geolocalização, atividade em mídias sociais, dados biométricos ou situação financeira.
Se você for a um funeral, aumentaremos o preço
A ex-membro do conselho da FTC, Lina Khan, explicou anteriormente que esses tipos de sistemas de precificação personalizados podem representar casos preocupantes. Um exemplo concebível seria uma companhia aérea usando inteligência artificial para cobrar uma tarifa mais alta de um passageiro "porque a empresa sabe que ele acabou de sofrer uma morte na família e precisa voar para o outro lado do país". Um preço é colocado em suas emoções e urgências.
A intenção era abandonar a precificação estática
Em julho, o presidente da Delta, Glen Hauenstein, afirmou que esperava que 20% dos preços das passagens fossem determinados individualmente por esses sistemas de IA até o final do ano. Naquela época, essa porcentagem era de 3%, o triplo do valor registrado no outono de 2024. No entanto, o objetivo era abandonar completamente os sistemas de precificação atuais e adotar esses preços personalizados, calculados com base no que se sabe sobre cada passageiro.
O limite de dor
O sistema também definiria o limite para o chamado "limite de dor" de cada cliente, estabelecendo o valor máximo que os dados sugerem que esses passageiros estariam dispostos a pagar. Se estiverem com pressa — como na situação hipotética de ter que ir a um funeral — o preço aumentaria, enquanto para uma viagem de rotina, o preço seria comparativamente menor.
Excedente do consumidor
Existe um princípio teórico que explica muito bem as intenções de empresas como a Delta Air Lines. Chama-se excedente do consumidor e é a diferença entre o que um cliente está disposto a pagar e o que realmente paga. As empresas buscam capturar esse excedente, e a IA torna isso possível quase perfeitamente. Isso, é claro, traz um risco: se os clientes pagarem o máximo pelo que compram, terão menos receita para outras despesas.
Será mais difícil para eles fazerem isso aqui
Implementar esses tipos de planos parece difícil na Europa: o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) proíbe decisões automatizadas baseadas em dados pessoais que tenham efeitos significativos sobre o usuário, a menos que este dê seu consentimento explícito.
É como a precificação dinâmica, mas com um impulso turbinado
É sabido que muitas empresas utilizam a chamada precificação dinâmica, que tenta ajustar a oferta e a demanda. As companhias aéreas sempre a utilizaram — o preço varia dependendo do dia e da hora da semana ou do número de dias antes do voo — mas também é bem conhecida entre empresas de VTC, como Uber e Cabify. Esses sistemas, é claro, geraram inúmeras controvérsias, e havia suspeitas de que a Uber até aumentaria o preço se você reservasse uma viagem com a bateria fraca. No entanto, esses sistemas não incluem a coleta massiva de dados e a criação de perfis de usuários que a precificação baseada em vigilância implica.
Imagem de capa | Simon Ray
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