Será que a Mercedes e outras montadoras alemãs ainda têm alguma chance de competir com as chinesas?

"Luxo em primeiro lugar." Essa era a estratégia da Mercedes até agora, mas a montadora enfrenta a desaprovação de alguns investidores e acionistas que lembram do contexto internacional desfavorável para a marca, particularmente na China. E se a imagem e o histórico não forem mais suficientes para as alemãs, especialmente diante dos veículos elétricos, que se tornaram o campo de atuação do mercado chinês?

A Mercedes talvez não tenha compreendido a magnitude da tarefa que a aguardava quando o mercado mudou abruptamente de rumo no final de 2023. A recuperação pós-Covid havia sido, de fato, uma bênção para a estrela de três pontas e muitas outras marcas e grupos acostumados a margens de lucro confortáveis. A tentação de vender menos, mas a preços mais altos, era grande. No entanto, o volume de vendas perdido nunca foi recuperado, e a concorrência asiática está se tornando acirrada. Prejudicadas por seu posicionamento premium, as montadoras alemãs estão sofrendo um grande revés na China, com a Mercedes liderando o caminho.

Na recente assembleia geral anual de acionistas da marca, realizada em 16 de abril, a montadora da estrela de três pontas foi confrontada com uma dura realidade por seus próprios investidores. A mensagem foi clara: a estratégia "Luxo em Primeiro Lugar", pilar central da era Ola Källenius, pode muito bem se tornar o calcanhar de Aquiles do grupo no mercado automotivo mais crucial do mundo. Na China, o prestígio da marca Mercedes já não é suficiente para mascarar uma crescente defasagem tecnológica diante de uma concorrência local particularmente agressiva.

Este alerta chega em um momento especialmente sombrio para a indústria automotiva alemã. Há vários meses, marcas emblemáticas como BMW, Audi e Mercedes têm visto sua participação de mercado na China diminuir drasticamente. Este território, que por muito tempo foi sua principal fonte de renda e o motor de seu crescimento global, está se transformando num campo de batalha de flagrante hostilidade comercial. A queda nas vendas da Mercedes ilustra perfeitamente esse desencanto: após um declínio de 19% no ano passado, com 552.000 unidades vendidas, a sangria se acelerou no primeiro trimestre de 2026, registrando uma queda de 27%.

Status ou tecnologia: consumidor chinês fez sua escolha

Mercedes atravessa período difícil na China

A observação feita por Moritz Kronenberger, da Union Investment, serve de alerta para todo o setor europeu. Segundo ele, os consumidores chineses não compram mais tradição ou legado, mas sim a capacidade de inovação imediata. O risco para a Mercedes é se tornar um símbolo de status de uma era passada, uma relíquia do luxo com motor a combustão diante de concorrentes como BYD, NIO e Li Auto.

Essas empresas não se contentam mais em simplesmente copiar os padrões ocidentais; elas os superam, oferecendo veículos de alta gama repletos de tecnologia embarcada, sistemas de assistência ao condutor de última geração e telas espetaculares, tudo a preços significativamente mais competitivos. Alguns podem dizer que as inúmeras opções com preços exorbitantes que abundam nos catálogos da Mercedes, Audi e BMW parecem um pouco "pretensiosas" em comparação com as montadoras chinesas, que se concentram em equipamentos de série. Foi exatamente isso que provocou a ira das concessionárias Porsche quando a matriz decidiu abruptamente fechar algumas distribuidoras em um mercado que estava encolhendo para a empresa sediada em Stuttgart.

Investidores criticam abertamente o método de desenvolvimento piramidal histórico da Mercedes, que consiste em projetar suas inovações para a Classe S antes de implementá-las no restante da linha. Essa abordagem de cima para baixo, considerada muito lenta, está completamente em desacordo com o dinamismo do mercado chinês.

Citada pela Automotive News, Tanja Bauer, da Deka Investment, aponta para um "foco excessivamente restrito no luxo", uma estratégia que negligencia o coração do mercado, onde os fabricantes locais se destacam. Ao priorizar altas margens em detrimento do volume, a Mercedes está deixando o campo aberto para seus rivais, que inundam o mercado com produtos focados em tecnologia.

Mercedes precisa reagir na China

Diante dessa reação negativa, a direção da Mercedes-Benz está tentando retomar o controle anunciando o que o CEO Ola Källenius chama de a maior ofensiva tecnológica e de produtos da história da marca. Para reconquistar o coração dos consumidores chineses, a fabricante planeja lançar sete novos modelos até 2027. Acima de tudo, a Mercedes aposta em uma "localização" massiva de sua pesquisa e desenvolvimento. O grupo firmou uma parceria com a empresa de tecnologia chinesa Momenta para projetar sistemas avançados de assistência ao motorista, especificamente adaptados às expectativas locais em relação à inteligência de software.

O desafio agora é provar que a estrela de três pontas pode brilhar tanto com seus algoritmos quanto com seus interiores luxuosos e estofamento em couro de alta qualidade. Harald Wilhelm, o diretor financeiro, tentou tranquilizar os acionistas estabelecendo o que considera metas realistas: estabilizar as vendas anuais entre 500 e 600 mil veículos no médio prazo. No entanto, em um mercado onde a fidelidade às marcas tradicionais está se dissipando em favor da experiência digital do usuário, essa reconquista promete ser arriscada. A Mercedes precisa alcançar o equilíbrio impossível: manter sua aura de luxo e, ao mesmo tempo, adotar a agilidade de uma startup do Vale do Silício, ou corre o risco de perder a China, seu maior mercado mundial, para sempre. E para piorar a situação, o mercado norte-americano também está complicado devido ao tom mais rígido desejado por Donald Trump em relação aos europeus.