Fabrício Mainenti
RedatorAs coisas não vão bem para a Harley-Davidson. Os prejuízos são preocupantes, mas não é só isso; o que realmente incomoda é a sensação de que a marca vem tentando se convencer de que se trata de uma transição, quando a perspectiva do mercado já mudou há muito tempo.
Os números mais recentes falam por si, conforme revelado pela Reuters: a receita despencou 28% no último trimestre, enquanto os prejuízos dobraram em comparação com 2024, deixando a empresa com um déficit de US$ 279 milhões (cerca de R$ 1,5 bilhão).
A Harley está desenvolvendo uma motocicleta de entrada com preço acessível
Com esses números em mãos, a conclusão é a mesma do primeiro parágrafo do artigo: este não é mais um revés isolado como qualquer outro que uma marca possa enfrentar. Trata-se de uma tendência que vem se desenvolvendo há anos, mas foi somente em 2024 que as vendas começaram a cair drasticamente.
Se existe uma desculpa que a marca de Milwaukee pode oferecer, é que o clima atual é muito difícil, tanto para eles quanto para todos: inflação, juros altos, consumidores seletivos e, claro, as novas tarifas estão complicando as vendas (e a vida) da Harley. Mas, obviamente, estamos falando de motocicletas grandes e apaixonantes, e neste contexto global complexo, quando se trata de priorizar, poucos clientes vão escolher uma moto de € 30 mil (cerca de R$ 189.216). É por isso que dizem que "a perspectiva do mercado mudou há muito tempo".
A estratégia até agora era justamente essa: vender menos motos, mas a preços mais altos, para clientes com alto poder aquisitivo. O problema é que, a julgar pelos números, esse cliente parece não estar mais buscando essa estratégia.
É aí que a Harley deveria refletir e, como outras marcas, oferecer versões de entrada. Pelo menos eles perceberam isso, e a primeira correção para mitigar esse revés se chama Sprint, uma motocicleta acessível de nível básico planejada para 2026. Talvez seja tarde, mas antes tarde do que nunca.
Não esperemos milagres em 2026. O novo CEO da marca já declarou que este ano é, literalmente, um "ano de transição", o que significa que ninguém deve esperar milagres. A estratégia de refinar uma nova linha de produtos, simplificar a oferta e ajustar a estratégia geral não pode ser feita em apenas alguns meses; é isso que ele quer dizer.
Enquanto isso, os números não ajudam, pois a margem bruta continua caindo e as tarifas continuam a pesar bastante. Tanto que custaram US$ 22 milhões (cerca de R$ 118,3 milhões) apenas no último trimestre. Embora a Harley continue a fabricar a maior parte de suas motocicletas nos Estados Unidos e 75% de seus componentes sejam de origem nacional, semicondutores e outros componentes importantes ainda vêm do exterior, e isso tem um preço.
Eles ainda sobrevivem graças à sua base de clientes mais antiga e quase religiosamente leal, mas chegará o dia em que isso não sustentará mais a base da marca, e o público que eles estão começando a atrair será o que permanecerá. Mas, no momento, esse público é jovem e não tem tanto poder aquisitivo. A Harley deveria estar se consolidando entre a nova geração de motociclistas, mas não a € 30 mil (cerca de R$ 189.216).
O curioso é que, na bolsa de valores, após o anúncio do plano de recuperação, as ações subiram ligeiramente depois de terem caído no pré-mercado; é como se os investidores estivessem gratos por haver pelo menos um plano. Mesmo que esse plano ainda não esteja detalhado e os resultados continuem sendo ruins.
Aliás, parte dessa estratégia envolveu a separação da sua divisão de motos elétricas, a LiveWire, que nunca decolou como eles esperavam.
Imagens | Harley-Davidson
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