Sony desistiu de fabricar TVs próprias para salvá-las e, em troca, adotou modelo que Steve Jobs aperfeiçoou duas décadas atrás

Por mais de quatro décadas, a Sony Bravia foi o auge do mercado. Se você quisesse o melhor, não havia outra opção. A Sony era a Apple das telas: premium, aspiracional e com uma qualidade que justificava pagar mais do que por qualquer outra marca. Mas essa era, pelo menos como a conhecemos, está chegando ao fim.

A empresa japonesa assinou um acordo com a chinesa TCL para criar uma joint venture que assumirá toda a sua divisão de entretenimento doméstico. A TCL controlará 51%, enquanto a Sony manterá 49%. As TVs continuarão a ostentar o logotipo Bravia, mas todo o resto mudará. A partir de abril de 2027, a Sony não fabricará mais seus próprios produtos.

E embora entre os mais apaixonados pelo setor haja certa nostalgia, existem motivos para se alegrar olhando para a Apple. Quando Steve Jobs fechou sua última fábrica própria na Califórnia em 2004 e transferiu a produção para a China, muitos acreditaram que era o começo do fim. Duas décadas depois, a Apple é uma das empresas mais valiosas e respeitadas do mundo. Agora, a Sony aposta na mesma fórmula, embora 20 anos depois e com um mercado de televisores com pouco espaço para inovação.

Adeus à Sony que conhecíamos

Para aqueles de nós que cresceram assistindo à Sony em casa, isso dói um pouco. As Trinitron eram a referência absoluta nos anos 80 e 90. A Wega redefiniu o design no início dos anos 2000. E quando a Bravia chegou, a marca japonesa mostrou mais uma vez que ninguém entendia de imagem como ela.

A Sony chegou a fabricar seus próprios painéis por anos. Foi pioneira em OLED e manteve fábricas de LCD até 2013, quando encerrou essas operações e começou a comprar painéis da Samsung e da LG Display. Mas sempre os otimizou obsessivamente. Modos para cinema de autor, calibração perfeita para PlayStation, processadores proprietários que extraíam cada pixel. Uma TV Sony não era apenas um hardware melhor, era uma declaração de intenções sobre como o conteúdo deveria ser visto.

É exatamente isso que está em jogo. A Sony manterá sua tecnologia de processamento e reputação, mas cederá o controle industrial para a TCL. E quando você abre mão de 51% das decisões, mesmo que o logotipo permaneça o mesmo, você não é mais quem realmente manda. 

Uma das primeiras fábricas de TVs da Sony

Apple passou de fabricar produtos próprios a depender de terceiros

A Apple não inventou a terceirização, mas a aperfeiçoou, transformando-a em sua maior vantagem competitiva. Durante as décadas de 1980 e 1990, a Apple fabricava seus computadores em suas próprias fábricas na Califórnia, Texas e Irlanda. Ela tinha controle total, mas também todos os custos e riscos.

A mudança começou no final da década de 1990 com Tim Cook. A Apple fechou progressivamente suas fábricas e transferiu toda a produção para a China. Em 2004, quando fechou a fábrica de Elk Grove, na Califórnia, completou sua transformação: ela projetaria os produtos e controlaria a expertise, mas terceiros montariam as fábricas.

Fábrica própria da Apple nos Estados Unidos

Hoje, a Apple não possui uma única linha de montagem. A Foxconn produz mais da metade dos iPhones em Zhengzhou, a Pegatron cuida de outra porcentagem, e fabricantes na Índia e no Vietnã absorvem o restante. A Apple mantém centenas de engenheiros nessas fábricas, projeta os processos de produção e audita cada detalhe. Mas as instalações, os trabalhadores e o investimento em maquinário pertencem a terceiros.

O resultado: a Apple pode lançar um novo iPhone todos os anos, com volumes na casa das dezenas de milhões, sem correr o risco de ter fábricas ociosas no restante do tempo. Ela ganha flexibilidade, reduz custos fixos e transfere os riscos trabalhistas e políticos para seus parceiros.

Fábrica da Foxconn para a Apple na China

Sony está seguindo o mesmo caminho, mas com muito mais em jogo

O acordo com a TCL replica essa estratégia. A Sony mantém 49%, a TCL 51% e fornecerá toda a infraestrutura de fabricação. Desenvolvimento, design, fabricação, logística, vendas e serviço pós-venda serão assumidos pela joint venture. Isso é algo que a Apple não fez, e pode ser a diferença entre os dois tipos de acordo.

As telas continuarão a levar o nome Sony Bravia. A empresa japonesa manterá sua tecnologia de áudio e imagem "cultivada por anos", mas as fábricas, as linhas de produção e a capacidade de inundar o mercado com painéis de grande tamanho a preços competitivos virão da TCL.

A TCL consegue fabricar unidades com mais de 65 polegadas a custos que a Sony jamais alcançaria com suas próprias fábricas. O mercado de Smart TVs se tornou uma guerra de escala, e a Sony vinha perdendo terreno para a Samsung, a LG e as próprias marcas chinesas há anos.

Mas eis o grande problema: a Apple migrou para esse modelo quando ainda era pequena e podia se adaptar sem comprometer décadas de reputação construídas justamente sobre o controle obsessivo. A Bravia tem sido a referência por mais de 40 anos. Essa reputação foi forjada pelo controle de cada detalhe. Agora, ela terá que mantê-la quando outra empresa tiver a palavra final.

Apple e Sony: uma relação de longa data

Apple e Sony sempre foram mais próximas do que aparentam. Steve Jobs admirava profundamente a Sony e valorizou a ideia de levar o macOS para os computadores VAIO. A marca japonesa chegou a subir ao palco nas apresentações da Apple para apresentar colaborações. E hoje a Sony Pictures produz conteúdo original para a Apple TV. A relação entre as duas vai muito além de ser simplesmente cliente e fornecedora.

Com a Sony adotando o modelo da Apple para TVs, surge uma curiosa ironia. A Sony já fabrica componentes premium para a Apple: as telas micro OLED do Vision Pro. A Sony produz as duas telas 4K, os componentes mais caros do dispositivo.

Cada tela custa US$ 432 e representa 35% do custo total dos materiais. A Sony só consegue produzir 900.000 unidades por ano e se recusou a expandir sua capacidade produtiva quando a Apple solicitou em 2023, limitando a produção a 400.000 unidades por ano.

Mas, para nossa tranquilidade, a Sony mantém o controle sobre as telas micro OLED industriais e fabrica para a Apple. Somente em TVs comerciais ela cederá a fabricação para a TCL.

Steve Jobs e Ando Kunitake, presidente da Sony Corporation

O fim de uma era, o início de outra

O mercado de Smart TVs colocou a Sony em apuros. Samsung e LG dominaram com seus painéis OLED e QD OLED. Marcas chinesas inundaram as lojas com telas enormes e baratas. A Sony poderia permanecer uma marca de nicho cada vez menor, ou arriscar crescer com um parceiro que tivesse o poderio industrial que ela não possuía mais.

Ele escolheu a segunda opção. E com essa escolha, algo morre. A Sony Bravia que conhecíamos, aquela que ele fabricava com tanto orgulho japonês, desaparece. O nome, a tecnologia de imagem e a promessa de que ela continuaria sendo premium permanecem.

A Apple provou que é possível terceirizar e ainda vender produtos aspiracionais. Mas a Apple também controlou cada etapa do processo, investiu fortunas em pesquisa e desenvolvimento e construiu um ecossistema que vai muito além do hardware. A Sony tem o prestígio e a tecnologia. A questão é se isso será suficiente quando a TCL tomar 51% das decisões.

As primeiras TVs desse modelo chegarão em 2027. Então veremos se a Sony conseguiu se reinventar como a Apple, ou se o nome Bravia acabou sendo apenas isso: um nome bonito em um produto fabricado por outra empresa.