Durante 15 anos, os laços na Apple foram desfeitos por um homem vindo da área de Operações: agora, um engenheiro mecânico os desfará

Estamos em setembro. A partir de agora, John Ternus é o CEO da Apple. Nenhuma surpresa aí; a mudança foi anunciada em abril. Mas saber disso é uma coisa, e acontecer de fato é outra. O primeiro ato público de Ternus como CEO será apresentar um iPhone, ou vários.

Já conhecemos os números: a Apple valia cerca de US$ 350 bilhões quando Cook assumiu o comando em 2011, e hoje vale quase US$ 4,7 trilhões, com receita anual de US$ 400 bilhões e lucros em torno de US$ 100 bilhões.

Este não é um artigo sobre esses números, vamos falar de outra coisa. Não o legado que Cook deixa, mas o que a escolha de Ternus, e não de outro candidato, revela sobre ele. Porque, em qualquer empresa, a sucessão é a resposta a uma pergunta que o conselho de administração se fez em particular: qual será o problema que esta empresa enfrentará nos próximos dez anos? A resposta está com Ternus.

A Apple não tem divisões, e é isso que a diferencia

Primeiro, é preciso entender algo sobre a Apple que é fundamental para tudo: a Apple é organizada por função, não por divisões. Isso é mais importante do que um detalhe insignificante em um organograma. Na verdade, é um dos fatores mais determinantes.

No Google, na Amazon ou na Microsoft, existem divisões. Há um negócio de computação em nuvem com seu próprio chefe, seu próprio demonstrativo de resultados e seu próprio orçamento. Há um negócio de publicidade com o mesmo. O CEO de uma empresa assim é basicamente um alocador de capital. Eles decidem quanto dinheiro vai para cada negócio, quem é promovido e quem é demitido.

Na Apple, não existe uma divisão chamada "iPhone" ou uma divisão chamada "Mac". Elas existem nos resultados financeiros, mas não no funcionamento interno ou no organograma. Não existe um "Sr. iPhone" com seu próprio demonstrativo de resultados. Existe Engenharia de Hardware, Serviços, Software, Marketing, Lojas... e todas essas funções convergem para um único ponto na Apple: a mesa do CEO.

Isso foi brilhantemente explicado há alguns anos em um artigo da Harvard Business Review escrito por pessoas que estudaram a Apple por dentro. A ideia é que especialistas lideram especialistas (por exemplo, quem é responsável pelas câmeras entende de câmeras) e que ninguém abaixo do CEO tem uma visão verdadeiramente completa do produto.

A consequência é que o CEO da Apple não é um alocador de capital, mas algo mais como um árbitro de decisões técnicas. É ele quem decide se o iPhone deve ser 0,3 mm mais fino porque fica mais bonito ou se é melhor mantê-lo grosso para acomodar uma bateria maior. É ele quem decide se lança aquele novo recurso este ano, mesmo que parcialmente, ou se adia o lançamento completo por um ano. É ele quem decide se a margem de lucro de um produto pode ser sacrificada em troca de um componente melhor ou não.

Essa tarefa não pode ser delegada. Estruturalmente, não há mais ninguém que possa fazê-la.

É por isso que a experiência profissional do CEO da Apple não é apenas um currículo; ela se torna a lógica padrão da empresa. Porque em uma organização como essa, quase sempre há empates. Cada novo departamento chega à reunião com um argumento legítimo que contradiz o departamento vizinho. Operações está certo, mas Engenharia também está, Marketing também, e uma decisão precisa ser tomada. E quando há um empate, ele é resolvido pela linha de raciocínio do líder.

Durante quinze anos, os desentendimentos na Apple foram desfeitos por um homem vindo da área de Operações. E foram desfeitos na direção que alguém de Operações tende a seguir: em direção à margem de lucro, ao cronograma, ao volume. Em direção ao previsível, em direção ao que pode ser fabricado cem milhões de vezes sem que a linha de produção quebre. Isso explica por que a Apple de 2026 é o que é e não algo diferente.

Isso não é uma crítica. É o que construiu uma das máquinas mais lucrativas da história do capitalismo. Talvez a mais lucrativa.

Mas, de hoje em diante, os desentendimentos serão desfeitos por um engenheiro de hardware. Minha intuição é que serão desfeitos em uma direção diferente.

O produto que Cook realmente inventou

Dizem que Cook era um mestre do Excel e das faturas, mas que nunca inventou nada de novo. Acho que esse é um clichê falso. Cook inventou um produto, e não estou me referindo ao Vision Pro ou aos AirPods. Cook inventou a conversão de uma base instalada em receita. Quando Cook chegou, o segmento de serviços era praticamente insignificante. Hoje, gera US$ 30 bilhões por trimestre, e continua crescendo. Representa 28% de toda a receita da Apple. Mas com margens muito superiores às do hardware.

Há também um segundo produto atribuível a Cook: a capacidade de movimentar centenas de milhões de dispositivos por ano através de uma cadeia de suprimentos que, durante a segunda metade de seu mandato, resistiu a todas as turbulências logísticas e geopolíticas imagináveis ​​(COVID, tarifas, guerra comercial, lockdown da Foxconn, crise do Canal de Suez, escassez de chips...) praticamente sem ser notada. Por quinze anos, a logística da Apple tem sido tão eficiente que ninguém sequer pensa nela.

Há uma comparação frequente entre Cook e Ballmer porque ele foi o COO que mais que triplicou a receita da Microsoft, mas nunca lançou uma nova categoria de produto. É uma comparação tentadora, mas ignora o ponto crucial: Ballmer perdeu a mudança de plataforma. O mercado mobile ultrapassou a Microsoft, e a Microsoft ficou para trás, como vacas olhando para um trem passar. Chegaram atrasados ​​e mal.

A Apple, por outro lado, não perdeu o trem do mobile. A Apple é mobile.

Já o Android está presente em 7 de cada 10 celulares no mundo todo, mas não controla a plataforma. O Android não é uma empresa, mas um sistema operacional distribuído entre dezenas de fabricantes. O Google fornece o software e quase nunca o próprio telefone. A Samsung e a Xiaomi quase sempre fornecem o telefone, mas não o sistema operacional. O chip geralmente é fornecido por terceiros. E a loja, onde o dinheiro circula, é administrada por outra empresa.

A Apple é a única que possui todas as quatro camadas simultaneamente: chip, sistema operacional, dispositivo e loja. É por isso que, com menos de um terço dos telefones do mundo, ela captura a grande maioria dos lucros neste setor. É por isso que os desenvolvedores geralmente querem ser os primeiros a lançar seus produtos no mercado. E é por isso que ela é a referência com a qual quase tudo o mais é projetado.

Em 2013, a Microsoft não tinha nenhuma dessas quatro camadas em seu telefone celular. Ela estava completamente fora do circuito. A Apple está dentro, e na posição mais confortável possível.

Portanto, o risco que Ternus enfrenta agora não é o mesmo que Nadella enfrenta. A Ternus não está herdando uma empresa que ficou para trás; está herdando uma que está dentro, faturando muito e vivenciando algo diferente, algo mais lento.

Engenheiro mecânico para indústria focada em modelos

Quando a Microsoft chegou à estagnação, nomeou Satya Nadella, que veio da computação em nuvem. Justamente quando a indústria estava migrando para a nuvem.

A Apple, presa à IA, nomeou um engenheiro mecânico. Alguém que passou 25 anos fazendo as coisas se encaixarem, evitando superaquecimento, impedindo que se deformem e garantindo que possam ser fabricadas. Justamente quando a indústria está caminhando em direção a modelos, software e nuvem.

Um triunfo ou um grande revés. Uma aposta deliberada ou um erro histórico.

Sem romantizar ou dourar a pílula, acho que é mais a primeira opção, porque é consistente com o que a Apple vem dizendo há algum tempo, mesmo que não diga dessa forma: que a IA não será definida por modelos prontos, mas por dispositivos que a executam.

Se essa premissa for verdadeira, Ternus é o CEO perfeito, aquele que eles precisavam nomear. Se ela se provar falsa, a Apple terá escolhido um mestre em chassis para vencer uma corrida que será decidida nos motores.

Siri aprende com o Google

Duas coisas estão acontecendo simultaneamente:

A primeira é a nova Siri, impulsionada pelo Gemini, pelo qual a Apple paga ao Google cerca de US$ 1 bilhão por ano. Os modelos que impulsionam a Siri são da Apple, isso é verdade — os Apple Foundation Models. Mas eles são refinados a partir dos melhores modelos do Gemini. Na indústria, isso é chamado de destilação. Você pega o modelo mais avançado disponível e o usa como base para treinar o seu próprio. E o modelo mais poderoso da Apple, aquele para raciocínio complexo, roda em GPUs NVIDIA hospedadas na infraestrutura do Google. Arquitetura da Apple, data centers de terceiros.

Na WWDC em junho, a Apple realizou uma sessão com Federighi, o chefe da Siri, o vice-presidente de IA e o vice-presidente de Software, dedicada principalmente a listar o que a Siri não usa do Google. Não utiliza o código do cliente Gemini. Não utiliza os modelos que o Google implementa para seus clientes. Não utiliza a infraestrutura de consumo do Google. Não utiliza seu mecanismo de busca como base de conhecimento. E, em relação ao Google Assistente, Federighi afirmou que a Apple o utiliza "zero". Cinco negativas. Ninguém coloca quatro executivos de alto escalão em um palco para negar algo que não lhes diz respeito.

O segundo ponto é que tudo indica que a Apple apresentará seu primeiro iPhone dobrável. E um telefone dobrável é o produto de engenharia mecânica mais complexo que a Apple tentou desenvolver em muito tempo, ainda mais do que o Vision Pro: dobradiça, dobra da tela, rigidez, dissipação de calor, resistência a milhares de aberturas... Isso é, literalmente, obra de Ternus.

Um corpo projetado internamente com um cérebro que aprendeu a pensar na escola do vizinho. A nomeação de Ternus confirma essa hierarquia: a única coisa que a Apple se recusa a delegar é o corpo.

Confiar em outros não significa desistir. A Apple faz isso desde sempre: usou o Google Maps até criar o seu próprio, comprou modems da Qualcomm até criar os seus próprios, comprou processadores da Intel durante quinze anos até criar o Apple Silicon (provavelmente a melhor jogada técnica da era Cook, na qual a Ternus desempenhou um papel fundamental). O padrão é sempre o mesmo: confiar, aprender, internalizar. Se esta é a fase de IA da Apple baseada em Intel, não tem problema: é uma ponte.

Mas há uma diferença importante. Você compra uma peça da Intel e a substitui quando a sua é melhor: é uma transação, tem um prazo de validade e você decide quando termina. Um professor não funciona assim. Ou você se forma com um professor, ou não. Se o seu modelo é refinado com base nas limitações de outra pessoa, o seu limite é o limite dessa outra pessoa. E cada vez que a outra pessoa eleva o dela, você precisa de um curso de reciclagem.

É por isso que o relógio funciona de forma diferente. Um processador Intel não melhorava muito a cada três meses, mas um modelo de ponta sim. A diferença entre o melhor modelo de IA do mundo e aquele que você pode criar em casa não é estática enquanto você se prepara; ela aumenta à medida que você se prepara. E aumenta ainda mais rápido se, ao mesmo tempo, seu chefe de IA sair, como aconteceu com John Giannandrea, e o talento que deveria estar preenchendo essa lacuna acabar no Google, Meta e OpenAI, que é o que vem acontecendo nos últimos dois anos.

Com a Intel, o tempo estava a favor da Apple. Com os modelos de IA, está contra eles. Isso não invalida a estratégia, mas a torna mais urgente.

Imagine Florentino...

Cook não está saindo completamente. Ele permanecerá como presidente executivo do conselho e, para tornar isso possível, Art Levinson, que era o presidente, passará a ser o diretor independente principal.

Em uma grande empresa, essa é uma questão delicada. O CEO que está saindo permanecer como presidente executivo geralmente não é popular entre todos, porque confunde as linhas de autoridade e dá ao novo CEO um chefe que ainda não se aposentou completamente. Imagine que Florentino Pérez deixe a presidência do Real Madrid, um novo presidente assuma o cargo e Pérez permaneça com uma posição sob medida para gerenciar as relações com a UEFA, a FIFA, LaLiga e os direitos de transmissão televisiva. Não um cargo honorário de aparecer no camarote presidencial no aniversário da posse para distribuir beijos, mas um cargo real, com escritório, agenda e assento no conselho. No papel, o novo presidente está no comando: ele assina documentos, escolhe o técnico e é a figura pública. Mas quando a UEFA quiser conversar com o Real Madrid, quem você acha que eles vão contatar?

Essa é a questão crucial. Uma sucessão não se completa no dia em que a transferência de poder é assinada, mas sim no dia em que pessoas de fora param de contatar o presidente anterior. E a posição de Cook parece ter sido criada justamente para impedir que isso aconteça. Esta é apenas a minha intuição, não uma informação oficial, mas tenho a sensação de que é para onde as coisas estão caminhando.

A Apple fez o mesmo e explicou seu propósito: Cook se dedicará às relações com governos e órgãos reguladores. A Apple acaba de dividir o cargo de CEO em dois e tornou a metade política uma posição permanente. Porque os próximos anos serão fortemente focados nisso: tarifas, China, a DMA (Agência de Marketing Direto), a App Store, o que acontecerá com os US$ 20 bilhões anuais que o Google paga para ser o mecanismo de busca padrão, verificação de idade, a lei europeia de IA... Isso não é algo que um diretor de relações institucionais de baixo escalão possa lidar. É algo que um chefe de governo realmente atenderá o telefone.

E aí, para mim, reside o verdadeiro legado de Cook, muito além dos números: ele tornou o trabalho de lidar com governos tão extenso que exigiu um cargo próprio. A Apple institucionalizou a geopolítica.

Embora também deva ser dito: o conselho deixou uma rede de segurança. Se Ternus falhar, o CEO anterior permanece no Apple Park e não em casa regando petúnias. Isso protege a empresa e limita a nova, ao mesmo tempo.

Adeus a toda uma geração.

A transição não é apenas de Cook. Nos últimos anos, ocorreram muitas mudanças:

• Luca Maestri não é mais o CFO.
• Jeff Williams saiu.
• Katherine Adams saiu.
• Lisa Jackson saiu.
• Deirdre O'Brien, com quarenta anos na empresa, também deve sair.
• Greg Joswiak provavelmente fará o mesmo em médio prazo.
• Eddy Cue fará o mesmo mais cedo ou mais tarde, e seu portfólio é tão grande que, quando ele sair, terá que ser dividido.
• E Johnny Srouji, o Homem do Silício, considerou seriamente sair. A resposta da Apple foi criar um novo cargo para ele: Diretor de Hardware. Quando uma empresa cria um cargo de nível executivo para reter alguém, está claramente demonstrando o que teme perder.

O que vai acontecer na Apple nos próximos dois anos é que a última equipe que aprendeu o ofício sob a liderança de Steve Jobs se aposentará. Ternus será o primeiro CEO da Apple a escolher todo o conselho de administração. Isso representa mais liberdade do que qualquer CEO da Apple teve desde 1997. E menos restrições também.

Cinco coisas para observar

1. Em 9 de setembro, Ternus abrirá a apresentação principal e revelará o telefone dobrável? Cook estreou seis semanas após assumir o comando, com o iPhone 4S, um dia antes da morte de Jobs. Ternus estreia oito dias depois. 
2. Quanta inteligência artificial será apresentada nessa palestra e quem a apresentará? A distribuição do tempo de fala em um evento da Apple nunca é acidental.
3. Qual será a primeira grande aquisição de Ternus? Se a Apple adquirir uma empresa que fabrica modelos de telefone, significa que ela quer seguir nessa direção. Se não adquirir nada, significa que acredita que as coisas estão indo bem como estão.
4. O que está acontecendo com a linha Vision? É o produto mais caro de manter e o que menos se encaixa na lógica pragmática de um engenheiro, pelo menos até que versões mais baratas estejam disponíveis.
5. Onde Cook aparecerá? Se começarmos a vê-lo mais em Washington e Bruxelas do que em Cupertino, a interpretação do cargo de CEO estará correta.

Mais um detalhe

No comunicado de imprensa de abril, Cook disse sobre a Ternus que ela tem "a mente de um engenheiro, a alma de um inovador e o coração para liderar com integridade e honra". Uma bela frase.

Nessa frase, há apenas uma função: a do engenheiro. A função de hardware. E é isso que vai desempatar daqui para frente.

A Apple decidiu que, na próxima década, o que importará não será quem tem o modelo mais inteligente, mas sim quem fabrica o dispositivo que alimenta esse modelo. Se estiverem certos, hoje é o dia em que eles previram isso antes de qualquer outra pessoa. Se estiverem errados, hoje é o dia em que começaram a ficar para trás.

Imagem | Xataka com Magnific