Há seis anos, o Google decidiu nos livrar dos cookies de uma vez por todas, mas a realidade bateu na porta

O Google anunciou o fim da maioria de suas tecnologias do Privacy Sandbox. Esses sistemas começaram a ser desenvolvidos há seis anos com a intenção de eliminar os cookies, mas só agora a iniciativa desaparece quase completamente após sofrer graves problemas e atrasos. A decisão afeta desenvolvedores, anunciantes, editores e usuários do Chrome, tanto em dispositivos móveis quanto em computadores.

O sonho era que o navegador Chrome eventualmente tivesse um sistema no qual os dados usados ​​para a personalização da publicidade que vemos no navegador residissem em nossos dispositivos. A partir daí, esses sistemas usariam algoritmos para oferecer publicidade direcionada, e todos sairíamos ganhando: os anunciantes poderiam continuar enviando publicidade "personalizada", mas sem rastrear cada usuário especificamente e individualmente.

No blog oficial do desenvolvimento, seu CEO, Anthony Chavez, explicou que irá descontinuar a grande maioria das tecnologias que programou para esse fim. Segundo o executivo, o abandono dos sistemas se deve à sua "baixa taxa de adoção". Algumas tecnologias permanecerão ativas: CHIPS (cookies "particionados"), FedCM (para fornecer uma identidade federada) e Private State Tokens (antifraude).

Além da baixa taxa de adoção, o Google acrescenta que o ecossistema de anunciantes, desenvolvedores e editores pedia soluções de publicidade e mensuração de desempenho capazes de operar amplamente. Era exatamente isso que muitos setores criticavam, acusando o Google de favorecer o Chrome e sua plataforma de publicidade com esse tipo de sistema. O Google acrescenta em seu comunicado que trabalhará em um padrão interoperável que atenda aos requisitos solicitados pelo W3C.

Queda na receita

As ferramentas que o Google estava testando com o Privacy Sandbox falharam em aspectos cruciais. Principalmente na queda financeira: quem testou esses sistemas detectou uma queda de 30% na receita, além de problemas de latência que a aumentaram em 200%. A complexidade técnica e a falta de confiança foram outros fatores: os sistemas simplesmente não atingiram seu objetivo. Um revés para a indústria e os usuários.

O anúncio inicial do Google, há quase seis anos, era promissor: eles queriam remover os cookies do Chrome. Sua primeira tentativa, a tecnologia FLoC, logo foi criticada por diversos setores, que a consideraram "uma ideia terrível". Depois vieram outras tentativas e propostas, como os Tópicos, mas o fim teórico dos cookies no Chrome foi constantemente adiado.

Como apontado pelo PPC.Land, a rendição do Google significa que todo o trabalho de empresas, desenvolvedores e da mídia foi em vão. Aqueles que tentaram se adaptar a essas tecnologias e se preparar para um hipotético futuro sem cookies agora descobrem que todos os seus esforços foram perdidos.

Cookies continuarão conosco

O Google (e seus bilhões de usuários) voltam à estaca zero. Os cookies provaram ser cruciais para a economia da internet, mas seu impacto na privacidade e na experiência do usuário – incluindo os avisos sobre cookies – continua grave.

O consórcio W3C está trabalhando em soluções por meio de seu Grupo de Trabalho de Tecnologia de Publicidade Privada (PAT WG). Um dos sistemas desenvolvidos é o chamado Privacy-Preserving Attribution: Level 1, que mede as conversões de anúncios evitando a reidentificação dos usuários. Resta saber se ele conseguirá se tornar um padrão interoperável adotado pelos navegadores.