Demissões de funcionários e executivos da Netflix escondem uma causa preocupante: publicidade não está gerando receita esperada

A Netflix divulgou seus resultados do terceiro trimestre e, à primeira vista, eles estão em linha com as expectativas: US$ 12,87 bilhões em receita, um aumento de 11,8% em relação ao ano anterior, e uma margem operacional de 34,6%. No entanto, a empresa reduziu sua previsão de receita publicitária para 2026 de cerca de US$ 3 bilhões para cerca de US$ 2,7 bilhões. As ações caíram 6% após o anúncio aos investidores. Considerando as turbulentas demissões pelas quais a plataforma está passando atualmente, estaríamos testemunhando um sinal de alerta para o setor?

A promessa

No início deste ano, a carta aos acionistas referente ao quarto trimestre de 2025 vangloriava-se de ter ultrapassado US$ 1,5 bilhão em receita publicitária e prometia dobrá-la este ano. Greg Peters, co-CEO da Netflix, prometeu que o negócio cresceria mais de 80%, embora também tenha admitido que estão "um pouco atrasados" em relação à meta. Ele atribui isso a uma implementação mais lenta do que o esperado de algumas ferramentas de publicidade, quatro anos após a Netflix ter começado a preparar seu plano baseado em anúncios.

O fato é que as assinaturas estão crescendo mais rápido do que o esperado, enquanto a receita publicitária está crescendo menos. A receita de assinaturas aumenta quando os preços sobem, e a Netflix afirma que seus assinantes absorveram os aumentos de preços de 2026, assim como os anteriores. No entanto, a publicidade é outra questão, pois está ligada ao tempo que os espectadores passam assistindo, e é aí que o tempo de visualização mal aumenta e a concorrência se acirra. A própria Netflix registrou mais de 97 bilhões de horas no primeiro semestre do ano, um recorde para um período de seis meses. Mas, comparado aos 95,2 bilhões de horas do mesmo período em 2025, o aumento é de apenas 2%. A Netflix já anunciou que, a partir de 2027, publicará esse relatório anualmente, em vez de a cada seis meses.

Limites e publicidade

A Netflix está entrando no mercado publicitário com uma audiência que, segundo a empresa, se aproxima de um bilhão de pessoas, e com o que Peters descreveu aos analistas como a implementação mais rápida de tecnologia publicitária do setor. Contudo, se a Netflix não atingir sua meta, o proverbial canário na mina de carvão prenuncia uma estagnação nos negócios: ela continuará lucrando, mas cada vez mais aumentando os preços, enquanto luta a cada minuto com os rivais por meio de seu catálogo.

Efeitos

Uma queda de 6% pode parecer insignificante, mas vejamos como isso impactou os negócios. Na quarta-feira, 14 de outubro, a Netflix eliminou aproximadamente 1.000 vagas, o que representa 6% de sua força de trabalho total. Essa é a maior redução em quatro anos, com a maioria dos cargos afetados nas áreas de produto, tecnologia, jurídico e recursos humanos. Entre os demitidos estava Doug Belgrad, o segundo executivo mais importante da divisão de filmes. A carta estima que essas demissões reduzirão a margem do quarto trimestre em cerca de 1,2 ponto percentual.

Após dez anos

Nos últimos dias, a empresa anunciou que Peter Rice, ex-presidente da Walt Disney Television e ex-chefe da Fox Searchlight, substituiria Bela Bajaria, que estava na empresa há quase dez anos. Depois de conversar com uma dúzia de pessoas do setor, a Variety acabou rotulando Bajaria como bode expiatório: se a única maneira de aumentar a receita é elevar as taxas de assinatura, o chefe de conteúdo não tem lugar ali. Ela não foi a única executiva demitida: na semana passada, Dan Lin deixou o cargo de chefe de cinema após cinco anos na plataforma. Há rumores de conflitos em torno da ambiciosa adaptação de "As Crônicas de Nárnia", mas não há motivos mais claros do que a saída de Bajaria.

Crescendo

Uma das maneiras pelas quais a Netflix tentou lidar com essa crise foi aumentando o tamanho de seu catálogo por meio de seu poderio financeiro. Em dezembro, a empresa finalizou a compra da Warner Bros. e da HBO Max por US$ 82,7 bilhões, o que foi seguido por uma oferta hostil de aquisição da Paramount Skydance, que levou a Netflix a desistir em fevereiro. Em seu comunicado sobre o assunto, a Netflix apresentou a Warner como "desejável", mas não "essencial" a qualquer preço. Por enquanto, e com seu catálogo atual, a publicidade é um ativo fundamental que precisa ser gerenciado com cuidado: Rice começa a trabalhar esta semana, o plano de exibição com anúncios chegará a doze novos países em março de 2027 e, nesse mesmo trimestre, a Netflix publicará seu primeiro relatório anual sobre horas assistidas. Há muito o que considerar.

Imagem | Netflix

O conteúdo é uma tradução de matéria do site parceiro Xataka Espanha.