Laura Vieira
RedatoraJornalista recém-formada, com experiência no Tribunal de Justiça, Alerj, jornal O Dia e como redatora em sites sobre pets e gastronomia. Gosta de ler, assistir filmes e séries e já passou boas horas construindo casas no The Sims.
Imagine pedir comida em um restaurante, pegar o frasco de ketchup sobre a mesa e desconfiar do sabor logo na primeira mordida. Essa dúvida não é paranoia: em muitos estabelecimentos, embalagens de marcas premium são reabastecidas com molhos mais baratos. Em março de 2023, a Heinz decidiu enfrentar esse problema de frente realizando uma jogada de mestre. A marca identificou o tom exato do vermelho do seu ketchup e o imprimiu diretamente nas bordas dos rótulos dos frascos. Assim, basta o cliente olhar para a embalagem e comparar: se a cor do molho dentro do vidro não for exatamente igual à cor da borda do rótulo, é uma falsificação na cara dura.
Um detalhe de cor que virou prova de autenticidade
No Brasil, a falsificação de rótulo é uma prática considerada crime no código penal, configurando adulteração de produto. Mesmo assim, muitos estabelecimentos não respeitam essa regra e falsificam produtos para enganar os seus clientes para economizar oferecendo produtos de qualidade inferior. A Heinz sacou essa "malandragem" e decidiu agir de uma forma estratégica para combater essa prática na Turquia: transformou o próprio produto em um sistema de verificação.
Ao identificar o vermelho Pantone exato do seu ketchup, a empresa adicionou essa cor na borda dos rótulos das garrafas distribuídas em restaurantes na Turquia. A ideia é tão simples quanto parece: se o tom do molho dentro do frasco não corresponder perfeitamente ao da embalagem, suspeite de que há algo errado.
A iniciativa foi além do físico. Em parceria com a Wunderman Thompson em Istambul, a campanha ganhou um filtro no Instagram que permitia aos consumidores comparar digitalmente as cores e confirmar se estavam diante do produto original. Dessa forma, a Heinz colocou o poder de fiscalização nas mãos do cliente, sem precisar de nenhuma tecnologia complexa ou cara.
Consumidor vira fiscal e mercado responde
A estratégia funcionou porque atacou o problema na origem: a demanda. Em vez de pressionar diretamente os restaurantes, a Heinz incentivou os próprios clientes a identificarem e questionarem possíveis fraudes. Os resultados mostram o impacto da medida. Segundo a campanha, 97% dos consumidores conseguiram diferenciar o ketchup original das imitações. Isso levou a uma queda de 73% na compra de produtos concorrentes para reabastecimento e aumentou em 24% o consumo de Heinz entre vendedores de comida de rua. Com isso, mais do que combater falsificações, a ação reforçou o valor da marca.
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