Enquanto mercado aposta em anúncios de IA, Apple mostra processo manual por trás de seus filmes

Uma das séries de animação com mais sucesso da China foi gerada integralmente com IA. As capacidades da IA nesse tipo de conteúdo melhoraram a esse nível. No entanto, a Apple optou por outro caminho para criar os últimos anúncios animados de seus produtos: a criação quase artesanal pelas mãos de artistas humanos.

A mensagem vai muito além do produto em si e se posiciona em uma ideia que está ganhando cada vez mais força entre os usuários: o novo luxo é consumir conteúdo gerado por humanos.

O Seedance 2.0 surpreendeu Hollywood com clipes de vídeo tão realistas que até mesmo o roteirista dos filmes de Deadpool, Rhett Reese, reagiu em seu perfil no X, afirmando que “Odeio dizer isso. Provavelmente acabou para nós”. Gerar um vídeo, sem estúdio nem animadores, já é tecnicamente possível e mais rentável para os estúdios.

O público, no entanto, percebe de outra forma o conteúdo gerado por IA. Um bom exemplo é a rejeição que provocou o anúncio de Natal da Coca-Cola de 2025, feito com IA. O protesto foi quase unânime e o público interpretou o uso da IA como uma perda de valor para um conteúdo com uma carga cultural muito forte.

O dicionário Merriam-Webster escolheu "slop" como palavra do ano em 2025. Ele a define como "conteúdo digital de baixa qualidade que normalmente é produzido em grande quantidade por meio de inteligência artificial". Ou seja, estabelece-se uma relação direta (ainda que de forma cognitiva) entre o que é gerado com IA e o conteúdo de baixa qualidade. Por mais que, por trás desse conteúdo gerado com IA, haja muito trabalho humano de supervisão.

Um prompt não tem mãos

A mensagem que a Apple está transmitindo por meio de seus últimos vídeos de animação anunciando seus novos produtos vai na direção oposta. Ela está dizendo a seus usuários: "olhem, nós valorizamos a criatividade e o talento humano".

De fato, ela chegou a publicar um making of do anúncio de seu serviço de jogos, no qual é possível ver como a equipe esculpiu e pintou personagens e cenários reais. Depois, eles foram animados quadro a quadro para criar o vídeo. Não é uma renúncia à tecnologia, mas uma aposta no valor agregado do talento humano diante da "industrialização" e do caráter clonável da IA. Na verdade, a própria Apple admite que combinou isso com CGI, mas a base é física.

Em Xataka Brasil

Google, Apple e Microsoft coincidiram, na mesma semana, em algo que ninguém esperava: o computador volta a ser importante

Uma analogia do que a Apple pretende transmitir com essa mensagem e da percepção dos usuários sobre o conteúdo gerado com IA pode ser encontrada nos relógios suíços. A Rolex ou qualquer outro fabricante poderia investir uma determinada quantia de dinheiro para criar uma linha de montagem e fabricar milhares de relógios por dia.

No entanto, isso faria com que seu preço despencasse, porque seu verdadeiro valor não vem do custo dos materiais com os quais seus relógios são fabricados, mas do valor agregado proporcionado por um processo de fabricação artesanal e uma produção limitada.

Fenômeno não é novo

Em 1899, o economista e sociólogo estadunidense Thorstein Veblen já estudava como o público atribui valor às coisas, formulando sua Teoria do consumo conspícuo. "A máquina nos incomoda porque suas criações não lhe custam nada", sustentava Veblen. Por isso, eles veem a criação humana como "um bem artesanal" que o consumidor escolhe apoiar.

A Apple vende essa ideia. O último anúncio do Mac Mini, feito com argila e a técnica de stop motion, exigiu nove semanas de trabalho de toda uma equipe de animadores. A única parte digital foi apagar suportes e limpar detalhes. Essa marca do esforço humano importa. Segundo um estudo publicado no Journal of Advertising Research, no mercado de luxo a autenticidade depende do esforço que o público percebe. Um anúncio gerado por um prompt não deixa a mesma marca.

A Apple vem insistindo nesse detalhe há algum tempo. Seu vice-presidente de marketing, Tor Myhren, já defendeu em Cannes, em 2025, que "o toque humano é nosso superpoder". Sua série Pluribus encerra cada episódio com um aviso nos créditos: "Este programa foi feito por humanos".

À medida que cada vez mais conteúdo de vídeo e criativo for sendo industrializado por meio de IA, o valor do que é "feito à mão" ganhará mais importância. A Apple apresentou o making of de seu último anúncio como prova de que sua aposta é no novo luxo do "feito por talento humano".

Imagem | Apple

Este texto foi traduzido/adaptado do site Xataka Espanha.